Ideja u originalu dolazi od indijskog profesora fizike koji je bezvrijedne novčanice odlučio dijeliti birokratima čije je obavljanje regularnog posla trebalo dodatno podmazati iznosima kakvi bi njima padali na pamet. S vremenom, 5th Pillar odlučuje čitavu priču podignuti na viši nivo i starta s tiskanjem 25 tisuća novčanica koje dijeli lokalnom stanovništvu. Nepunih godinu dana kasnije, broj novčanica popeo se na milijun, a iako je naizgled to slabašna brojka uzme li se u obzir da je Indija najmnogoljudnija zemlja svijeta, riječ je o sjajnom rezultatu jer se prestrašeni i osiromašeni narod, mahom iz ruralnih krajeva, ujedinio i tiho (baš kako je to činio Ghandi) pobunio protiv korupcije. Svjedočanstva su zaista dirljiva, a pohlepni državni službenici u većini slučajeva ušutkani. Taj primjer (hvala bogu, ima ih još) pokazuje da je ipak moguće potaknuti masu i učiniti razliku ukoliko onaj koji preuzima ulogu pokretača ima dobar okidač.

Međutim, iako se čini kako moderni mediji s lakoćom mogu doprijeti do javnosti, istina je da su generacije X, Z, Y, il' kako god, sklonije kauč-aktivizmu nego konkretnim aktivnostima. Okidač danas mora biti originalan i, naravno, biti u stanju izbaciti narod iz cipela. Prilično teško, zar ne? I dodala bih, pogotovo u zemlji Hrvata, u kojoj je oglašavanje društveno odgovornih ciljeva ili pitanja od javnog interesa spalo gotovo isključivo na nevladine udruge i nekolicinu marketinških agencija koje će se smilovati i stvar, ako stignu, mogu, umiju, odraditi pro bono. Vani (izvinite mi na dociranju) u velikom broju slučajeva oglašavanjem javnog dobra, a i, naravno, svog sudjelovanju u tome, bave se kompanije koje tako dobivaju plusove od potrošača, dok je kod nas to, pa… Nebitno?

Ako ćemo tragati za izvorom problema, valjalo bi se vratiti koju godinu unatrag kada su kompanije, baš kao i moderni snobovi u elitnim klubovima, htjele biti svrstane u one 'društveno odgovorne'. Domaće, ili korporacije u stranom vlasništvu, s jednakim su se veseljem gurale u izvješća nevladinih udruga o tome kako su pomogli djecu, starce, bolesne, posadili koje drvce ili smanjili emisije štetnih plinova. Javnost bi im i danas pljeskala da se nije pokazalo da su menadžeri poslovali po principu jedan dam, tri uzmem i sada otprilike čuvaju vlastite guzice u državnom zatvoru. Ameri bi im rekli da su te kompanije bile samo 'obojene zelenom', odgovorne iz koristi.

S vremenom, aktivističke kampanje koje stižu iz korporativnog sektora dodatno je ugrozila kriza, pa su skupa s odjelima za sponzoriranje otprdili i njihovi marketinški budžeti. I, kao što sam navela, cause-marketing se svodi na dobre stare NGO-e i slične institucije koje pak traže milostinju u obliku dobre ideje kod jednako tako osiromašenih marketinških agencija. Knjiga pala na dva slova, rekli bi mudriji, a ukupan domaći marketing za javno dobro (izuzetak su jako lijepe, ali par godina stare kampanje iz Brukete&Žinića ili Imaga) sveo na nekolicinu PR aktivnosti koje uz pomoć nacionalnih TV nakladnika kao glavnih pomagača prikupljaju lovu.

I neka njih. Uglavnom, lijepo bi bilo u 2012. vidjeti nešto što će uspjeti pokrenuti mase, a ne da se i dalje ispunjenje velikih ciljeva svodi isključivo na individualni aktivizam. Fizičar iz Indije sam ne bi nikad natiskao te silne bezvrijedne novčanice, zar ne?

P.S. Donosimo vam i nekoliko prepoznatih svjetskih kampanja koje su u 2011. na različite načine taknule srca potrošača i potaknule ih na konkretne akcije ili, barem, na duboko promišljanje.

Tv3 Telethon

ASSS/lg2

ISPCC/Ogilvy Dublin

Autism Speaks/BBDO New York

Amnesty International/DDB Budapest