POP FILOZOFIJA

'Momci s Madisona' i estetika reklama

Objavljeno: 30.07.2010 15:28 / Kristian Benić

Foto: Ostale fotografije madmenyourself.com / P.B.

'Momci s Madisona' smješteni su u period snažne prekretnice na području povijesti umjetnosti. Reklamna industrija ulazi u puni zamah i brišu se granice između institucionalne umjetnosti i onog čime se bave Draper i ekipa. Znači li to da i reklama ima svoju estetsku vrijednost ili plaćeni oglasi ipak ne mogu biti - umjetnost?

Napokon. 'Momci s Madisona' ponovno su u kreativnom sedlu. Iako s manje gledatelja nego najpopularniji TV hitovi, ali zahvaljujući 'kvalitetnijem' profilu onih koji ju doista gledaju (ne prejudiciramo, naravno, ništa elitistički, informacija je utemeljena na empirijskim parametrima poput potrošnje novca i stupnja obrazovanja gledatelja) dočekali smo nastavak serije čiji je završetak u studenom prošle godine imao potencijal uzrokovanja potresa na tržišta rada. Osobno, priznajem, epizodu 'Shut the Door. Have a Seat' pogledao sam šest puta rekavši čak jednom u afektu: 'Ma, najbolje je dati otkaz i krenuti u nešto svoje.' Fanatizam? Pokrivanje vlastitog kukavičluka fikcijom? Ili jednostavno neodoljiva umjetnička ljepota koncepta, radnje, glume i scenografije 'Momaka s Madisona'? Vjerojatno sve zajedno.

Rušenje granica
Godina 1964, kroz koju se razvija život nove agencije, povjesničarima umjetnosti i općenito svim ljubiteljima umjetničkog izražavanja predstavlja jednu od 'D' točaka suvremenog artizma. Pop artisti, a među njima i najpoznatiji Andy Warhol, u galeriji Bianchini postavljaju izložbu 'The American Supermarket', vizualno identičnu ambijentu bilo kojeg američkog (danas i domaćeg) supermarketa protkanog ambalažama poznatih brandova, reklamnim plakatima na zidovima... Iste godine i legendarne kutije deterdženta Brillo završavaju u galeriji Stable. Granice su srušene. Još od kada je Duchamp 1917. pisoar predstavio kao umjetnički artefakt, zavladala je zbunjenost o granicama umjetničke kreacije, ali sada je pomutnja dovedena do krajnosti - umjetnost su postali konzumeristički proizvodi, njihova reklamna gesla, šarena ambalaža... Nakon godina 'kuhanja', institucionalna umjetnost i reklama sudarili su se brzo i snažno bez zaštitne kacige i sigurnosnog pojasa, što nije moglo proći bez dubokih posljedica. Ustvari, svijet Donalda Drapera povučen je u umjetnički prostor i odjednom su kreativni reklamni produkti iz običnog korporativnog 'account' statusa prerasli u umjetnička djela. Zar doista 'obična' reklama, čak i ne previše estetski dorađena, može biti tretirana kao umjetnost par excellence?!

Što je umjetničko djelo?
Zaoštrimo problem, aktivirajmo intuicije igrajući se fiktivnim i realnim ambijentom Momaka s Madisona. Još u The Gold Violin, epizodi druge
Mark Rothko
Untitled (Red), 1958, Mark Rothko
sezone, zaposlenici začuđeno raspravljaju što bi trebalo značiti na izgled obično crveno platno, djelo Marka Rothke u Cooperovom uredu. Sam Cooper, govoreći Craneu: 'Ne zamaraj se estetikom, dobit ćeš glavobolju' zadovoljno predviđa da će cijena Rothkinog djela porasti. Pretpostavimo da je Cooper doista prodao 'obično' crveno platno s potpisom famoznog apstraktnog ekspresionista za dva milijuna dolara! Promoćudan i pohlepan kakav doista jest, 1963. uviđa značaj pop artista, pa kupuje  'I was a Rich Man's Plaything', djelo prethodnicu cijelog pravca čiji sastavni dio je, među ostalim, i logo Coca-Cole. Procjenitelj umjetnina dolazi u ured i priopćuje Cooperu sretnu vijest - djelo ureda vrijedi milijun dolara! Na odlasku iz ureda oblači cipele te se mimoilazi s Hiltonom koji u bradu gunđa: 'Kad kažem da želim Mjesec, onda želim Mjesec.' Krajičkom oka primjećuje razočaranog Drapera kako rezignirano stoji i tupim pogledom gleda u grafiku hamburgera i loga hotela Hilton. 'Ah, reklame, tko može voljeti te gluposti', prezirno promrmlja procjenitelj. Ono što fascinira je nevidljiva priroda mehanizma kojim djela jednakih zamjedbenih svojstva dobivaju potpuno različite interpretacije i statuse - u jednom trenutku i kontekstu imamo posla s komercijalnom reklamom čija je namjena da umirovljenog djeda i baku dovabi u atenski Hilton hotel, a u drugom s višemilijunskim kolekcionarskim uratkom za čiju zaštitu, ako treba, vrijedi angažirati i Jamesa Bonda!

Nad šumom je napravljen ekocid ne bi li ranih šezdesetih bila objašnjena novonastala veza umjetnosti i konzumerističkog svijeta. Dok su konzervativniji estetičari u procesu dugo vremena vidjeli isključivo dekadenciju, a poneki i 'kraj umjetnosti', inovativnom sklone struje upregle su vijuge u stvaranje teorije umjetnosti dovoljne širine da i same reklame uključi u svijet umjetnosti. No i u njihovom razmatranju treba biti oprezan jer slabo vidljive, ali značajne nijanse zahtijevaju drukčije povećalo - naime, nije jednako tvrditi da je slika smještena u galeriji inspirirana reklamama umjetničko djelo ili pak vjerovati da su već sami uraci koje idejno osmisle Draper, Peggy, a grafički kroz tri sezone izvodi Sal, umjetnička djela. Nisam siguran da bi npr. Arthur Danto, zasigurno jedan od najpoznatijih autora koji je pokušao opravdati 'preobražaj svagdašnjeg' tvrdeći da u djelima poput onih pop artista ili Rothke treba gledati način na koji se umjetničko djelo odnosi prema svom kontekstu, dao ruku u vatru i za svaku komercijalnu reklamu.

Najveća izložba ikad
No opet, zašto ne? Lako je reći da momci s Madisona posluju isključivo za novac i ne pokušavaju dovesti radove u ikakvu relaciju sa svojim osjećajima ili razmišljanjima, već prvenstveno s interesima klijenata te naposljetku njihova inspiracija je 'usmjerena' jer moraju napraviti isključivo ono što proizvod efikasno čini prihvatljiv masama. No konstantna boljka u tom 'čistunskom' pogledu na umjetnost su primjeri djela iz ruku i glava ljudi koje danas tretiramo kao prvoklasne autore, a ustvari su bili plaćenici analogni onima s Madisona. U ovakvim raspravama klasičan je slučaj Michelangela i Sikstinske kapele čiji strop je oslikan također po narudžbi, za novac, pod pritiscima od naručitelja pape Julija II te sa svrhom vizualizacije jedne ideje - katoličke vjere. Dok Draper prodaje Lucky Strike cigarete i luksuznost Hilton hotela, Michelangelo u estetski prihvatljiv oblik zamata religiju. No, uostalom, nisu li obilno reklamirana potrošna materijalna dobra u poziciji 'božanstva' modernog čovjeka? Kako god bilo, ukoliko prihvatimo zaključak da bar nekim reklamama možemo dozvoliti umjetnički status, čovječanstvo u svijetu koji je postao jedna velika galerija participira u najvećoj izložbi ikad. Na početku nove sezone imam jak osjećaj da će nas 'Momci s Madisona' lijepo podsjetiti na trenutak u kojem se ta transformacija dogodila.

Just tweet it

Play of the day

Uvjeti korištenja | Kontakt | Oglašavanje | Promocija | Impressum | Pomoć
© T-Hrvatski Telekom 2013. Sva prava pridržana.
Odaberi temu